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海澜之家董秘许庆华:多品牌布局,应对消费升级

来源:未知 作者:木木 时间:2017-10-20 10:54

  你去过海澜之家这个“男人的衣柜”买衣服吗?感到怎么样?实际上,海澜之家作为一家公司,拥有4个服装品牌。目前效果如何?

  “海澜之家??男人的衣柜”,在这一深刻人心的品牌形象当面,海澜之家(600398,SH)不仅是男装行业领头羊,而是一家拥有海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌,业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售,品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理的大型服装企业。

  近日,在接收记者专访时,海澜之家董事、董秘、副总经理许庆华表现,对于管理层而言,将企业经营好,是本分,“企业经营好,我们的销售、利润就会不断增加,才干给投资者带来高回报,同时也能给市场和国家作出奉献”。

  与供应和加盟商形成好处共同体

  近年来,服装行业竞争日趋剧烈,国内的服装企业面临着较大经营压力,但海澜之家却凭借“品牌+平台”的经营模式,形成了独具特点与竞争优势的“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式,浮现出“逆势而上”的姿态。今年上半年,海澜之家实现主营业务收入90.98亿元,同比增长6.38%;实现归属上市公司股东净利润18.75亿元,同比增长5.77%,在行业整体低迷形势下连续发展。

  记者:海澜之家是如何一步步做到行业龙头的?

  许庆华:董事长1988年开端创业,创业初期是做毛纺厂(粗纺),规模不大,当时是卖方市场,做得还不错。在毛纺行业比较火的时候,董事长认为精纺(西服)是市场的发展趋势,于是做了第一次转型,当先别人一步,是非常胜利的。当时,精纺行业面料这一块,我们做到了全国行业前三,很多服装品牌都是我们面料的客户。

  为不受制于零售商,我们仍是想做服装,加之有本人的面料,所以我们另辟蹊径做了职业装(圣凯诺)。在做职业装时,我们也积聚了许多经验。随后,创建了海澜之家,公司通过渐渐探索,终极形成现在的轻资产模式。

  记者:海澜之家在洽购端和经营端是如何运行的?

  许庆华:在采购端,传统意义上的服装企业自己做产品开发,供应商加工赚取加工费,存货风险是由品牌商自己承担的。企业通过订货把货供应经销商,之后就可以确认收入,而在渠道里卖得怎么样,则与企业无关。

  海澜之家不一样,首先,我们与供应商结合设计开发产品;其次,在生产时,主要产品由供应商垫资生产,我们不出钱,生产完了,供应商按照要求把货入到我们的仓库里,产品只有上架销售之后,我们才逐月结款。

  在产品两季售卖之后,还没卖出去的尾货,依照约定我们是能够全体退给供给商的,由对方承当危险。

  此外,做销售不掌握终端就会很被动,所以海澜之家要掌握门店,但企业初创时缺乏资金,企业规模不算大,而开店则需要大批资金且渠道本钱高,为此公司帮加盟商管店,慢慢地就变成了目前的类直营模式。

  加盟商投资、选址、铺货、员工治理等,公司来负责;卖出去的货,公司按照营业额获得一定的比例分成,公司拿到部分还要跟供应商分成,之后才是公司的。产品最终通过零售端卖出去,大家一起挣钱,假如产品滞销则三方都有损失。

  记者:为什么海澜之家的供应商会愿意承担风险跟公司协作?

  许庆华:在采购端,动销率指标是非常要害的,供应商动销率达到60%可根本保本,而海澜之家这么多年做下来,两季均匀的动销率在百分之七八十,供应商能做70%至80%的动销率,尾货还能再卖掉一部分,总计会比一般的OEM生产(代工)赚得多,这就是他们愿跟我们采用这种配合方式的原因。

  多品牌布局,应对消费升级

  记者:今年,海澜之家实行了几起对其余品牌的收购,包括对国内时尚品牌UR的部分股权收购,以及6.6亿元入股英氏婴童,公司收购这些品牌的目标是什么?

  许庆华:海澜之家单品牌可以把男装做到如斯大的规模,其实是不可复制的,在目前经济形势下,要实现高增长比较艰苦。目前的任务就是稳定增长,坚持收入规模、利润规模和现金流规模,让它成为一个“现金奶牛”,通过“现金奶牛”才能做更多的品牌,而品牌延伸和扩大,不光是自己的培养、孵化品牌,也包括到外面收购一些零售品牌等。当然,我们主要以服饰为主。

  除了海澜之家主品牌之外,我们还有爱居兔做女装、圣凯诺做职业装,这是我们现有的品牌,今年还新拓展了轻潮的男装品牌、海澜home家居馆,也在推出轻奢品牌。

  记者:公司如何对待消费升级?消费进级对公司的布局可能带来哪些影响?

  许庆华:随着信息化的推进,三线城市消费跟二线城市在慢慢亲近,环境在产生变化,中等收入群体的消费需求是很显著的,都指向个性化、品德更好的产品。这实在给我们品牌带来了机遇。

  海澜之家的布局也斟酌到消费升级,公司产品在年青化,随着我们的门店在三线城市增多,以后缓缓增加一二线城市门店数目。当然不同的城市,相关配置也有差异,这需要大数据的管理。海澜之家依据数据剖析去进行调整,这个意义很大。接下来在这方面,公司会做很多工作。

  记者:公司如何看待新零售?

  许庆华:对海澜之家而言,所谓的新零售现实意义就是做竞争的O2O,线上线下渠道融会,是海澜之家追求的方向。

  今年6月,海澜之家有1000家店可以做O2O,到年底达到2000家店,明年会进一步扩展,这是为了给消费者更好的体验。另一方面,在实施O2O后,快递、贮存货物成本也会下降。

  重视投资者与股东权利

  记者:海澜之家对投资者管理工作非常重视,公司是如何与投资者交流的?取得哪些结果?

  许庆华:为了让投资人更多懂得真实的海澜,我上任海澜之家董秘以来,始终踊跃地在跟市场进行交换,包含跟券商的分析会、反向路演、机构电话会议等。

  此外,公司的信息披露也一直被交易所评为A级,成为资本市场信息表露方面的标杆。

  记者:公司近几年的投资者回报体现在哪些方面?

  许庆华:近年市场给我们的估值其实并不算高,但是公司自从重组上市以来,每年的分红比例没有低于50%,有两年我们到达了70%多,从公司上市后到现在,整个分成达到了64亿元左右,这一过程中我们没有向市场去融资,没有贷款,同时反哺市场。

  因为海澜之家的轻资产模式,公司没有很大的资天性开支。目前,海澜之家最大的开销就是公司的仓储,所以我们一直希望把海澜之家做成服装行业的万科,希望成为负责任的至公司,治理规范、信息披露及时,让投资者和监管层都满足。

  记者:海澜之家接下来还有哪些工作,更好地为股东服务?

  许庆华:最好的工作就是把企业经营好,这是对投资者、市场、国家最大的贡献。海澜之家发展到现在,已经创造了很多就业岗位,贡献了可观税收。海澜之家的员工也能在公司休会到幸福感,有很好的平台施展自己的才能,真正把海澜当成家一样。

  海澜之家作为服装品牌企业的同时,也还是一个管理平台。我们善于的是管理、整合,我们的目标是做一个多品牌的管理平台,围绕衣饰为主的消费品零售,打造自己的时尚产业。

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